中国互联网的现状，离不开电视的退场；现在电视要回来了吗？

过去十余年间，中国人的生活模式发生了诸多转变，其中一项关键变化是电视的淡出。无论年龄、阶层或地域，电视已不再是家庭娱乐的核心组成部分。如今，人们随时随地习惯性地依赖手机观看视频、直播或玩游戏，最多再添一台平板电脑；甚至个人电脑的使用优先级也高于电视（且往往高出不少）。

别以为只有年轻一代不碰电视。我曾走访多位长辈的住所，他们的电视大多处于关闭状态，空闲时间都在滑动手机屏幕。只有七八十岁以上、确实不擅长使用手机的老年人，才会打开电视，但操作对他们而言同样困难——若无晚辈协助，他们也难以观看。许多老人甚至硬着头皮学会了使用智能手机，因为手机再难操作，也比智能电视机顶盒简单……

没错，电视的退场，很大程度上归咎于智能电视机顶盒的复杂难用。以前每年春节回老家，我最大的烦恼是分不清“哪个遥控器对应什么功能”，其次就是“先按哪个、后按哪个”；后来我干脆放弃电视，转而用笔记本电脑看电影。请别误解，我并非认为这是唯一因素，但它无疑是最重要的原因之一。如果智能手机和平板电脑的操作难度达到智能电视的水平，它们的用户数量也会大幅缩水。

有人会反驳：“电视的没落，是因为移动互联网时代它本就该被淘汰，无论如何也救不回来！”哈，说到这个话题我就精神了，因为我最近一直在研究美国电视市场——与国内某些分析师凭空臆想的不同，这是一个依然充满活力的市场。我想列举以下数据。

用户时长： 15岁以上的美国人，平均每天观看2.61小时电视。从2021年的最高点（2.86小时）至今，这一数字下降了8.7%，但2021年的数据与众所周知的因素相关，参考价值有限。若与2016年（2.73小时）相比，在整整十年间，美国人看电视的平均时长仅下降了4.4%。

用户时长补充： 在任何一天，实际打开电视的用户，平均观看时长为3.51小时。在较冷的月份，如冬季，日均观看时长会飙升至4.6至5.0小时。冷天窝在家里看电视，对美国人而言是再常见不过的选择。

CTV的崛起： 49%的美国家庭每天观看互联网电视（CTV），即通过智能电视收看流媒体平台的内容。每个美国家庭平均订阅4个付费流媒体服务，月均支出76美元。你可以自行估算全美流媒体付费收入的规模。

CTV数据补充： 2026年8月，全美电视观看时长的15.8%归功于YouTube，7.7%归功于Netflix。再加上Amazon Prime Video、Hulu、Apple TV+、HBO Max……流媒体平台在全美电视观看时长中的占比早已超过一半。

如果国内长视频平台能从每个国内家庭获得平均每月76美元的订阅收入，它们肯定会在梦中笑醒。事实上，别说76美元，连7.6美元都遥不可及，目前能否达到0.76美元都存有巨大疑问（因为三大视频平台中有两个不公布财报）。

订阅收入只是一方面，美国电视广告市场同样庞大。2026年预计广告收入将达813亿美元，与2022年的836亿美元相比略有下滑；但下滑的主要是传统电视广告，互联网电视（CTV）广告保持两位数增长，今年将达到创纪录的293亿美元。即便不看财报，我们也清楚：国内三大视频平台以及芒果、B站、西瓜的广告收入总和，都只是以上数字的一个零头……

列举这些数字，只为说明一个事实：电视的退场并非全球性的必然趋势，而是中国市场的特定现象。我不赞成无条件地将中国与美国对比，因为两国经济社会环境差异巨大；但一定程度的对比是可行的。当一个美国普通用户每天观看2-3小时电视、每月订阅4个流媒体平台，而一个中国普通用户基本不看电视、基本不订阅流媒体时，你应该能明显感受到某种不协调。

附带提一句，在日本、韩国以及中国台湾，电视也没有退场，互联网电视同样是近年来方兴未艾的趋势，长视频流媒体平台的商业化水平也很高。具体数据我就不列举了，相信大家都熟练掌握了搜索引擎和生成式AI工具。

我还想再强调一点：许多人将电视在国内的衰落归结为“中国人没有客厅文化”以及“年轻人加班太多没时间”。这当然是原因之一，但如果这就是全部原因，那么我们应该看到老年人仍沉迷于电视，以及工作清闲或不用坐班的人仍沉迷于电视。事实却是，无论年龄多大、工作忙不忙，基本都不会沉迷于电视。对于这一点，如果有人还有疑问，欢迎他在自己的亲朋好友中做一点简单的调研。

电视在中国市场的“早衰”引发了一系列后果，在此只讨论其中最显著的几个：

• 中国用户的娱乐时长进一步向移动端集中；
• 短视频、竖屏视频全面替代中长视频；
• 用户越来越缺乏耐心，倾向于“短平快”的内容风格；
• 合家欢、多人同看一个屏幕的场景基本消失。

今年的AI短剧/漫剧大爆发，在供给端当然离不开视频大模型的进步，在需求端则是上述趋势多年发展的必然产物。无论有没有AI漫剧，用户反正已不太看长视频，反正已缺乏耐心，反正不讲究合家欢；早在2021年前后，短剧就完美契合了他们的需求，因此从那时起，红果等短剧平台对长视频平台的侵蚀就已开始。AI短漫剧进一步强化了这个趋势，将长视频平台脖子上的绞索勒得更紧，仅此而已。

我想补充一点：用户“变得更没有耐心”，越来越追求“短平快”，这个趋势其实并非必然，也未必不可逆。你可以做一个简单的实验：同样的视频内容，双手或单手持握手机观看，与躺在沙发上在电视里观看，完全是两种不同的体验；坐在电影院里观看就更不一样了。手机的重量、它与眼睛的近距离，以及由此带来的压迫感……这些都会降低人的耐心，让人希望尽快看到“爽点”。你不妨尝试一下，把最近很喜欢的电影用智能手机重看一遍（保持双手持握姿势），如果能保持注意力三分钟以上，已经算很厉害了！

我的结论很明确：设备场景与用户行为是相辅相成的，而非单方面决定另一个。不能简单粗暴地认为，因为用户没耐心、不想看长视频了，电视就衰落了；现实更像是电视先衰落了，用户没有看长视频的最佳场景，结果就更不想看长视频——然后电视就更加衰落。无论有没有AI，这个恶性循环都在持续，AI发挥的是加速器的作用。

今年8月31日，中国广电发布了一则“一体化电视适配器”集采公告，并提出了“打造极简终端形态”的愿景：一台电视即可享受全类型电视业务，用户配备通用遥控器，一键开关机、一键看频道节目……也就是说，将电视的使用门槛降低到二十年前、智能电视尚未出现时的水平。

不要误会，机顶盒实际上仍会存在，只是以小型适配器的方式插在电视USB接口上，同时在软硬件操作上予以简化。有些新款智能电视会集成机顶盒，但绝不是“没有机顶盒”。互联网电视的牌照制度（8张集成牌照、16张内容牌照）以及与流媒体平台的合作模式，目前没有变动的说法，我想未来一段时间内也不太可能变动。

这对电视来说是个好消息吗？肯定是。至少对于老年用户来说，操作困难是最大的拦路虎，哪怕能部分解决，也是个大好事。中青年用户当中也有愿意看电视的，假设未来只用一个遥控器、开机就能看到节目，他们的积极性会有很大恢复。对于已经长时间处于需求低谷的长视频行业来说，任何好消息都是值得庆祝的，就像久旱之后哪怕只下几滴雨，也比不下雨要好。

但我们也不能高估这个变化的影响。电视的衰落已经历经十多年，几乎是半代人的时间。新一代年轻人已经在基本不看电视的环境下长大了，中老年人的观看习惯也早已迁移到移动端。红果短剧的日活跃用户数已经超过了四大视频平台（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）之和，我估计刚刚推出的绿泡泡短剧的日活跃用户数也将在一段时间内超过四大视频平台中的某一家。这个趋势运转的时间太长了，此时此刻，取消外置机顶盒、简化遥控器这样的举措，显然无法戏剧性地扭转局面。

在比较乐观的场景下，如果电视这个场景能够从智能手机和平板那里，夺回个位数的娱乐时长份额，已经是谢天谢地了。那就意味着数百亿商业价值的重新分配，值得长视频平台、影视出品公司、制作方、演职人员……敲锣打鼓庆祝一番了。“对于一个饥肠辘辘的饿汉来说，清水煮白薯也堪称一顿美餐。”——据说这话是林肯总统说的，但我一直没找到原文。

在长期，哪怕解决了操作门槛的问题，电视能否复苏的决定性因素仍是内容质量及丰富度。内容质量与技术有关，但并不完全由技术决定。我很想展开讨论这个问题，但本文已经写得太长了，再加上许多其他因素，我决定在此就不讨论了。希望今后有机会专门撰文讨论。

PS: 我有一台85寸的智能电视，并且为其专门设置了一间影音室，但我没有购买有线电视服务，也不是任何国内流媒体平台的付费会员（体育赛事除外）。

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。